La marca personal como palanca de inversión (Parte 1)

Más que empezar este artículo planteando el tema del que voy a hablar, lo quiero empezar aclarando a quién va dirigido, o mejor dicho, dedicado. Por un lado para situar el marco en el que nos vamos a mover, y por otro, si eres la persona que hace match con este punto de partida lo puedas aprovechar mejor. Normalmente cuando escribo lo hago pensando en personas emprendedoras o freelance en general, personas que tienen un negocio propio, ya sea ofreciendo sus servicios o porque han dado forma a una empresa con otro modelo de negocio. Este artículo va dedicado en particular a aquellas personas que tengáis una idea de negocio y queráis lanzar una startup. Si no es tu caso y no estás en este pequeño nicho de “the crazy ones” (usando palabras de Steve Jobs en su presentación de una campaña de márqueting de Apple del 86’) puedes seguir leyendo porque de todos modos hay ideas que tal vez puedas aplicar a tu manera.

Para mí es importante hacer esta precisión porque hoy al escribir esto estoy pensando en mi versión de hace ocho años, cuando tuve por primera vez la idea de Otter y a partir de ahí todo cambió. Hoy voy a hablar de lo que me habría gustado que me contaran (sin adornos y sin filtros) en ese momento.

Al empezar a profundizar en el tema para escribir este artículo, me di cuenta de que solo el punto de partida ya era un tema en sí mismo. Así que he decidido dividir este artículo en dos partes: esta primera parte que estás leyendo para profundizar sobre el contexto de la pista de despegue de una startup, y una segunda parte con el desarrollo de recursos que ayudan a hacer ese despegue con más fuerza.

Empecemos.

Tengo una idea que puede funcionar ¿y ahora qué?

Una idea es solo una idea. Una idea no vale nada si no se ejecuta. Dos personas pueden tener la misma idea pero ejecutarla de forma diferente. Puede que una de ellas sobreviva y la otra no. Hay mucho de sistemas y biología en el desarrollo de una idea que puede convertirse en negocio. No sobrevive necesariamente el más fuerte sino el organismo que mejor se adapta a los cambios (a menudo inesperados) del ecosistema.

Otter para mí fue mi primera idea de negocio. Aunque cuando tuve la idea, no sabía que se convertiría en un negocio y en el motivo por el cual dejaría mi trabajo y me lanzaría a una piscina desconocida y de aguas pantanosas. Me costó un año aproximadamente decidirme a dar el paso de dejar mi trabajo, y otros seis meses lanzar el prototipo. Echando la mirada atrás, ahora sería capaz en menos de un mes de lanzar ese prototipo. Y en estos procesos ser ágiles cuenta, entre otras cosas para no cansar ese organismo y poder tomar decisiones ágiles también. ¿Qué me ha dado esta agilidad en estos años? Equivocarme, probar, volver a empezar. Práctica, constancia y mucha resiliencia.

Una de las claves que he sacado del cómo hice yo las cosas y que no podía saber en ese momento, es que si quieres validar una idea de negocio que sea la semilla de un producto escalable, y no tienes financiación, posiblemente necesites algo más de tiempo del que piensas para que tu idea empiece a despegar. Eso implica que (de nuevo, si no tienes financiación) necesitarás tiempo también para generar recursos para pagar tu casa, comida, y los cafés que te quieras tomar. Para eso es necesario ser capaz de sostener esas semanas, meses o incluso un par o tres de años de espera hasta que las cosas empiezan a funcionar. Y en esos meses es clave estar fuerte, motivado y pensar con claridad. Es un momento fundacional y en el que no podemos ir a medias, porque será definitorio de cómo seguirán (o no) los siguientes pasos. Si estamos preocupados por el dinero o tenemos unos ahorros limitados y que vemos descender (como me pasaba a mí) implicará un sobre esfuerzo ya que tendremos que pensar en 1) cómo ganarnos la vida 2) cómo hacer que esa idea funcione.

Para lanzar un prototipo no debería ser necesario dejar tu trabajo (si es que trabajas por cuenta ajena). Haciendo el “esfuerzo” de invertir una o dos horas de calidad al día antes o después de ir a trabajar (yo lo hacía después pero mi cerebro estaba frito y no era óptimo dedicar tiempo a mi idea en modo “afterwork”), fines de semana (si esto ya no te gusta quizás no deberías seguir adelante porque si todo va bien posiblemente trabajarás a veces en fin de semana), y leerte un libro como “The lean startup” debería ser suficiente para en varios meses tener tu hipótesis definida y validada. En este escenario el reto es combinar ambas actividades, y en el mejor de los casos luego atender en horas libres esa idea de negocio si funciona. Tendrás que hacer malabares, claro, pero en cualquier caso muy posiblemente tendrás que hacerlos. El tema es elegir en qué escenario.

El otro escenario, mucho más arriesgado, es usar la lógica al estilo feng shui y pensar “si quiero que este negocio tenga espacio en mi vida tendré que darle ese espacio”. Y en ese sentido pasas de A a B. Lo dejo todo y me lanzo a la piscina pantanosa. Esto implica un salto de fe mayor, aunque es una buena reflexión a hacer y que tiene su sentido. Yo no supe cómo lidiar con pensar en prototipar esa idea y mantener el trabajo que tenía en una buena agencia. Si mi yo de los 29 años me hubiera contratado a mi yo actual, no habría tenido ese problema. Sabiendo lo que sé ahora podría haber condensado 2 años de proceso y acelerarlos en menos de 6 meses. Sin embargo para mí tenía todo el sentido hacerlo en ese momento, aunque con la distancia veo el gran riesgo que tomé. Esta es también una opción y un escenario posible. Y me doy cuenta que, aunque no tenía un gran colchón económico (creo que por aquél entonces tenía ahorrados tan solo 10.000€) ni un patrimonio familiar detrás que me apoyase, sí tenía el apoyo de mi pareja (que luego se convirtió en mi socio) y el de mis padres, quienes a pesar de no entender muy bien esa idea fantástica que había tenido su hija y en qué se podía convertir, me apoyaron sin dudarlo y nunca sembraron la semilla en mí de “¿te estarás equivocando?”. Y eso es también un privilegio que no todo el mundo tiene. Porque este es el impulso que te ayuda a darte permiso para saltar.

Llegados a este punto, si decides dejar tu trabajo como hice yo, creo que tener un año de ahorros con los que poderte dar un mínimo sueldo es una manera buena de empezar con un margen más que suficiente también para iterar o pivotar incluso esa idea de negocio en función de los resultados que consigas. Date margen suficiente para poder perseverar.

En ambos escenarios deberíamos poder conseguir generar un denominador común: no exigirle a nuestro negocio incipiente que nos de el 100% de nuestro sueldo. Dicho de otro modo, diversificar nuestras fuentes de ingresos para navegar el proceso. Exigir a nuestra startup que nos provea de nuestro estilo de vida soñado puede hacer que asfixiemos la idea y nosotros nos quememos por el camino.

Una startup debería ser “simplemente” un negocio

Y de nuevo, aquí recuerdo que estamos hablando de startups que no están siguiendo el camino de incubadoras, que luego pasan por aceleradoras y que acaban teniendo una financiación. Ese es un posible camino y totalmente válido, pero como comentaba al principio, hoy quiero hablarle a los muchos otros fundadores y fundadoras de negocio que van “por libre” picando piedra y no buscando ese crecimiento exponencial necesariamente desde el principio. Seguramente porque se centran en lo que importa: ocuparse primero de hacer un negocio y no de vender la promesa de lo que puede llegar a ser.

Una definición común de startup es la de “una organización dedicada en crear algo nuevo en condiciones de extrema incertidumbre”. ¿No es acaso eso el origen de cualquier negocio en general en el contexto actual en el que vivimos? Steve Blank, quien definió el movimiento Lean Startup, define el concepto como “una organización temporal en búsqueda de escalabilidad y un modelo de negocio replicable”. Esto para mi sí es clave tenerlo en cuenta, porque si buscamos escalabilidad pasa por dar forma a un producto digital que permita funcionar a escala, que pueda reproducirse rápidamente y de manera exponencial. Creo que entender si es este nuestro caso o no (y si tenemos los recursos para hacerlo o necesitamos contratarlos) cuando lanzamos ese prototipo es clave porque ahí podemos hacer un “setup” de nuestras expectativas y sabremos a qué nos estamos enfrentando al empezar. Si tu idea tiene que ver con un modelo de plataforma (como es el caso de Otter) o estás pensando en “una app que haga X” (aunque esa no es la manera de plantearlo inicialmente y seguramente no tengas que hacer una app para empezar) seguramente estés en este camino. Y si estás en este camino de montar una startup en modo “bootstrapping”, es decir sin inversores o dicho de otro modo “yo me lo guiso yo me lo como”, hay algo que tienes que tener muy presente: necesitarás tiempo, seguramente más que otros proyectos que siguen el camino habitual en el ecosistema de las startups. Y por otro lado, no te compares si analizas un “pitch deck” de otra startup que sí tiene financiación y te parece que vas a paso de tortuga. Son ritmos diferentes, pero pueden ser complementarios y el crecimiento exponencial que se espera que tengas por ser una startup no invalida el crecimiento a fuego lento pero real que tengas.

De todos modos como decía, cualquier negocio sea con naturaleza de startup o no, necesita la gasolina del dinero. Y hay veces que tenemos que estar preparados para esa curva de palo de hockey que a menudo se produce a nivel económico en negocios de esta naturaleza. Hay que estar preparado para ese valle en caída momentáneamente (o al menos eso se espera) y que luego remontará con un crecimiento exponencial si todo va bien. Y ese dinero, si queremos sostener el camino, habrá que sacarlo de algún lado.

La gran mentira del concepto “family, friends and fools” y de la cultura de la meritrocacia en general

Cuando nos damos cuenta de que necesitamos echarle más gasolina a nuestra startup, lo que nos dice cualquier asesor a nivel de financiación y todo libro que hable de startups en fases iniciales es que la primera fuente de financiación a la que debes recurrir es lo que se conoce como family, friends & fools (FFF). Aquí ya tenemos una primera base sentada que puede dejar atrás a mucha gente. ¿Quién tiene familia o amigos que le dejen algunas decenas de miles de euros? Muy pocas personas. Este primer filtro ya es una primera prueba para las personas que ni tenemos familias con un patrimonio que genere un motor económico en la familia, o amigos con dinero (o el de sus padres seguramente) que puedan sumarse al carro. Es un planteamiento que te encuentras como si fuera algo fácil hablando con asesores o leyendo a autores de libros que sin darse cuenta replican un mensaje y dinámicas en realidad establecida por una minoría. De la teoría a la práctica hay un trecho, y de la teoría a la realidad hay una colleja que algunos nos llevamos llegados a este punto.

No voy a usar el término “fools” porque ya en sí mismo me parece que hay algo erróneo en usar este término. Entiendo que se use esta idea de los “locos” que te dejan dinero pero pienso que ya hay algo “roto” a nivel del ecosistema en plantear esta terminología. ¿Quién aceptaría dinero de alguien que no sabe lo que está firmando? Algo parecido nos encontramos en 2008 con la letra pequeña de algunas hipotecas y lo que pasó a continuación te sorprenderá.

Sí, la aparición de Internet democratiza muchos aspectos de la sociedad. Si tienes una conexión WiFi y un móvil puedes hacer grandes cosas. Pero aquí es donde el investigador y escritor Vicente Verdú ya nos avisaba en el lejano 2003 en su fantástico libro “El estilo del mundo: la vida en el capitalismo de ficción” de cómo el capitalismo en el que vivimos ahora es el de la ficción, en ese de soñar ser único, en el que todo es posible, “una segunda realidad o realidad de ficción con la apariencia de una auténtica naturaleza mejorada, purificada, puerilizada”. Mucho ha llovido desde 2003, pero pienso que ahí hemos ido de cabeza y exponencialmente. Y un mensaje tan potente como el “just do it” puede convertirse en algo tóxico si nos olvidamos de la realidad social, económica y política en la que vivimos. La que no lleva filtros.

Tanto en el ecosistema emprendedor como en el ecosistema en concreto de las startups, el imaginario colectivo, amplificado por el marketing, se mueve en estos patrones establecidos por un sistema que vende un sueño del éxito y el “growth” a una masa diversa en la que la mayoría que no cuente con esos recursos económicos de entrada se topará con un techo de cristal.

Hablar de este punto de partida en el que nos hemos encontrado muchos no tiene intención de bajar la moral a nadie, más bien al contrario. Yo personalmente no he encontrado ni en libros, ni en charlas, ni en TED talks, referentes que me hablaran desde un contexto minoritario y ya ni te digo siendo mujer. ¿Cuáles son los referentes? Jeff Bezos o Elon Musk son ejemplos perfectos para generar el personaje heroico dentro de este capitalismo de ficción. Grandes genios que superan mil y una adversidades y acaban construyendo un imperio. Y luego la comunicación de masas saca mensajes superficiales que nos sirven a todos para aplicar tips y rutinas de estos grandes héroes haciéndonos creer que si ellos han podido nosotros también. ¡Como si jugásemos en la misma pista de juego! Si rascamos un poco detrás de estas historias hay ya un “imperio” familiar que sustenta las geniales ideas de negocio. Situaciones excepcionales que se convierten en el ejemplo a seguir. Yo pagaría por poder entender cómo funcionan los circuitos mentales de estas personas, pero quizás poder replicar o aprender de modelos más realistas podría ser útil para el resto de la gran mayoría. Por eso espero que un análisis realista y práctico del tema ayude a disipar dudas a personas que se pregunten si lo están haciendo bien o si tiene sentido lo que están haciendo simplemente porque “van más lentos”.

Conviértete en tu propia incubadora. Sé el primer inversor/a de tu startup

Si tu pista de juego no es desde la fortuna de contar con un capital inicial que te viene dado por tu sistema familiar, debes aprender a construir tu propia fortuna. Y aquí tú mismo/a eres tu principal ventaja competitiva.

En mi caso mi primera fuente de financiación fue mi motivación, que también me llevó a usar Wallapop como mis FFF y vender todo lo que no necesitaba hasta conseguir unos 4.000€ con lo que pude pagar las campañas de Google Ads que usamos los primeros meses para testear la idea. Vendí hasta piedras de río que usaba para decoración, o perchas de plástico que no usaba. A ojos de otras personas era una “matada” hacer eso. A mí me parecía maravilloso que haberme entregado al minimalismo me diera un retorno de la inversión.

Sí, tu motivación y tu determinación de sacar eso adelante te hará encontrar soluciones y oportunidades donde otros no las ven o no están dispuestos a hacer el esfuerzo. Y aquí vuelvo a la idea que hemos planteado antes sobre “diversificar”. Yo cuando dejé mi trabajo y me lancé a montar Otter pensé que ese era mi único objetivo y que no podía distraerme en el camino. De hecho dejé algunas propuesta de trabajo como freelance que tuve en marcha durante los primeros meses porque pensé que era una mala idea hacer las dos cosas a la vez. Y en realidad era todo lo contrario. Fue más adelante al cabo de un par de años, cuando personas (la mayoría clientes de Otter) me empezaron a pedir consejo a mí personalmente para sus propios negocios. En ese momento había ganado mucha seguridad y me atreví a aceptar esos primeros clientes para hacer consultoría. De repente me di cuenta que el ecosistema de mi negocio podía ser más diverso de lo que había imaginado. Y no se trataba de hacer esto o aquello, sino esto y aquello.

Y la clave es que hay algo que puede conectar cualquier vía de negocio que exploremos, y que puede ser un backup que mute con todo ello: nuestra marca personal. Nosotros mismos somos otro campo de juego en el que podemos apoyarnos en los recursos que tenemos, en nuestra sabiduría y nuestra experiencia. Intercambiar eso por dinero es mucho más ágil que lanzar un producto y puede ser un complemento perfecto para financiar tus propios experimentos.

Y sí, puede que a ojos de otras personas estés trabajando demasiado o no entiendan por qué de repente algunas de tus prioridades hayan cambiado. Pero es que intentar doblegar ese palo de hockey por ti mismo también es algo excepcional. Hay que saber jugar muy bien esta carta para que no se convierta en una autoexplotación, sino en crear un ecosistema de negocios que se retroalimentan y se complementan. Hacer malabares implica que a veces se nos caen las pelotas, pero así aprendemos a encontrar el punto de equilibrio que mejor nos funciona en nuestro caso particular.

Parece que en el capitalismo de ficción en el que vivimos nos resulta más difícil concentrarnos, así que gracias si has llegado hasta el final del artículo. Y para los que quieran seguir leyendo en la segunda parte desarrollaré el mapa de ruta para hacer esos malabares con el mayor equilibrio posible.